Lavage violet :quand le féminisme d'entreprise n'est qu'un stratagème marketing

Lifegate

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Les entreprises sont souvent maladroites à communiquer sur des batailles qui n'appartiennent pas vraiment à leur métier.Voici les pièges du purplewashing.
  • On parle de purplewashing lorsque des entreprises vantent des valeurs féministes pour leur commodité, sans réellement agir pour l’égalité des sexes.
  • Aujourd’hui, l’approche des questions de genre est de plus en plus répandue mais dénote souvent une certaine superficialité.

Nous vivons un moment historique de profond changement :malgré la égalité de salaire entre hommes et femmes est encore une réalisation très lointaine (les analystes estiment que cela pourrait se produire dans 250 ans), les problèmes liés à taper et ai droits des femmes ils montent sur scène de manière assez importante par rapport au passé.Cela n’entraîne évidemment pas de changements factuels, du moins pas toujours, mais cela a certainement contribué à introduire sur la scène politique, sociale et médiatique un sujet qui, jusqu’à il y a quelques années, était très discret.Me voici aussi couleurs violet et fuchsia, un traditionnellement associé à luttes féministes depuis les premiers mouvements du XXe siècle et l'autre adopté par le mouvement féministe et transféministe Pas un de moins, font désormais partie du lexique médiatique.Avec le risque d’aboutir au purplewashing.

Violet et fuchsia, les couleurs du mouvement féministe

La lutte féministe a souvent chevauché et recoupé la lutte ouvrière.De nombreuses sources historiques font remonter l'adoption de la couleur violette à un accident survenu le 25 mars 1911 dans une usine textile new-yorkaise, la Compagnie de taille de chemise triangulaire, dans lequel 146 personnes sont mortes.Pour la plupart, ils étaient femmes immigrées, employé par l'usine pour des salaires négligeables avec des horaires de travail qui atteignaient 52 heures par semaine.En raison de certains colorants utilisés par Triangle, la fumée qui sortait du bâtiment était un violet foncé:les historiens attribuent donc l’adoption de cette couleur par les mouvements féministes à cette fumée violette.Quant au fuchsia, c'est la couleur choisie par le mouvement féministe et transféministe Pas un de moins, fondée en Argentine en 2015 puis développée à l'international.

Non una di meno
Non una di meno est un mouvement féministe et transféministe fondé en Argentine en 2015 et devenu mondial © Non una di meno

Le Purplewashing comme levier marketing

Contrairement au écoblanchiment il est né en lavage arc-en-ciel, quand on parle de lavage violet on ne parle guère de la couleur elle-même, généralement peu associée aux combats féministes, mais plutôt de la capacité des marques à s'associer à la cause, pas toujours dans manière authentique.Le capitalisme a en effet su accueillir des discours féministes, antiracistes ou écologistes et les intégrer dans son récit.Parce que la société aime l'inclusion, du moins en paroles, il est facile pour les politiciens, les annonceurs ou d'autres dirigeants institutionnels de n'utiliser que certains les valeurs féministes à leur convenance.Les spécialistes du marketing et les politiciens lancent des campagnes ou font des discours sur le féminisme même si en réalité leur opinion personnelle ou les actions de leurs entreprises ou fondations ne sont pas si favorables au féminisme. égalité des sexes.

Les entreprises et les hommes politiques identifient souventinclusivité comme une idée commercialisable qui peut leur apporter une audience ou des votes.En fait, le terme purplewashing fait référence à l’appropriation et à la exploitation de langages, de symboles, de thèmes et de valeurs de féminisme et d'inclusivité à des fins de marketing d'entreprise.C'est aujourd'hui une pratique assez répandue, mais ce terme a été utilisé pour la première fois il y a plus de vingt ans par les ruraux. Réfléchis avant de rosir avec laquelle l'association Action contre le cancer du sein il a dénoncé l'énorme quantité de produits annoncés via le arc rose associée à la lutte contre le cancer du sein qui ne correspondait pas à un véritable don des marques.Au fil des années, le sens s’est élargi pour inclure toutes ces manifestations plus ou moins mensongères, plus ou moins maladroites, qui utilisent l’égalité femmes-hommes comme levier pour se promouvoir.

PINKWASHING
Les entreprises et les fondations se concentrent souvent davantage sur la question des violences de genre que sur la promotion des droits des femmes à tous égards © Gayatri Malhotra

L’approche des questions de genre est encore souvent superficielle

« Si d'une part l'intérêt et l'envie de s'intéresser au sujet ont augmenté, j'estime que l'approche est cependant assez superficielle », argumente-t-il. Miriam Mastria, Directeur de Semia – Fonds pour les femmes, le premier fonds féministe italien destiné à soutenir les organisations, groupes, collectifs et militants engagés à faire de l'Italie un pays plus inclusif, juste et sûr pour les filles, les femmes, les personnes transgenres et non binaires.« Les entreprises se rapprochent de plus en plus des thématiques féministes, mais dans la plupart des cas ce mot reste tabou, on préfère parler de droits des femmes et d'égalité.Il y a plus de conscience et plus de volonté de comprendre, mais en même temps la culture et la sensibilisation font défaut.Dans de nombreux cas, les grandes entreprises souhaitent faire des dons, mais elles ont ensuite peur des mots justes.Ils pensent que le militantisme est une chose trop difficile à gérer. »

Comment l’approche des organisations en matière de genre a-t-elle évolué au fil du temps ?
Disons que l'approche reste très largement basée sur une approche des questions ou des droits des femmes sous l'angle de la sauvegarde et de la protection.Les entreprises et les fondations souhaitent sensibiliser la population à la question de violence contre les femmes – et c’est bien, parce qu’il y a un besoin et parce que même par rapport à d’autres pays, nous sommes loin derrière Convention d'Istanbul – mais cela crée une déviation par rapport à la question des droits.Trop souvent, les femmes sont présentées comme des personnes à protéger exclusivement et non comme des sujets politiques qui doivent prendre leurs libertés et leurs droits et les vivre.En fait, il arrive souvent que les campagnes ne soient pas confiées à des personnes qui s'occupent des questions de genre, mais soient rédigées par des agences de communication qui n'ont peut-être jamais abordé le sujet de leur vie et donc le résultat n'est pas toujours merveilleux.Il est également très clair que le désir d'inclusion se manifeste davantage à certaines périodes de l'année et ne correspond alors pas à la réalité de l'entreprise, qui ne dispose peut-être pas de politiques de soutien aux travailleuses.

Comment distinguer une communication cohérente et sincère d’une communication plus opportuniste ?
De nombreuses entreprises italiennes ont introduit le système de certification pour l’égalité des sexes ces dernières années :c'est-à-dire un contrôle effectué par un organisme externe qui réalise des enquêtes pour évaluer l'entreprise en termes d'emploi féminin et écart salarial entre hommes et femmes Par exemple.Même s’il est difficile, notamment pour les petites entreprises, d’avoir une certification égalité femmes-hommes qui corresponde exactement à la réalité de l’organisation.Il arrive que la certification soit obtenue mais il y a alors un décalage entre les résultats et les politiques internes.

En ce qui concerne les ONG et les entités du tiers secteur, par exemple, avant de travailler avec une entreprise et de mener des initiatives collecte de fonds, un processus est d'abord effectué vérifications nécessaires.Ce processus consiste à passer au crible l'entreprise, tout d'abord pour vérifier l'origine des bénéfices et du capital de l'entreprise.Ensuite, nous essayons de faire une sorte d'évaluation pour que, si l'entreprise veut soutenir la question du travail des femmes, il soit nécessaire d'avoir des politiques RH qui protègent les droits des travailleuses et garantissent qu'elles sont les mêmes que les travailleurs masculins.Ou que, par exemple, il existe des politiques internes qui prennent en compte les besoins des femmes ou des communautés LGBTQIA+.En fait, nous constatons souvent des pratiques discriminatoires envers la communauté LGBT+, les femmes handicapées ou les communautés marginalisées comme les communautés racialisées, par exemple.

La perspective dans laquelle s'effectuent ces collaborations répond au principe de valeur de l'action:les entreprises décident de donner et de partager une partie de leur valeur avec une ONG ou une association à but non lucratif en vue d'un échange mais, pour que l'association ne soit pas lésée par l'opération, des contrôles de ce type sont nécessaires.Il arrive souvent que, lorsqu'il existe des lacunes importantes en ce sens de la part des entreprises, en réponse à un don plus important, une formation ou un accompagnement sur mesure soit demandé pour que leurs politiques soient en adéquation avec l'opération de don ou de collaboration.Car souvent le problème se situe en amont, c'est-à-dire que les entreprises ne savent tout simplement pas comment gérer certaines problématiques ni vers qui se tourner pour bien faire les choses.

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