Lavagem roxa:quando o feminismo corporativo é apenas uma jogada de marketing

As empresas costumam ser desajeitadas ao comunicar batalhas que não pertencem realmente ao seu trabalho.Aqui estão as armadilhas da lavagem roxa.

• Falamos de purplewashing quando as empresas ostentam valores feministas para sua conveniência, sem realmente agirem pela igualdade de género.
• Até à data, a abordagem das questões de género está cada vez mais difundida, mas denota frequentemente uma certa superficialidade.

Vivemos um momento histórico de profundas mudanças:apesar do igualdade salarial entre homens e mulheres ainda é uma conquista muito distante (analistas estimaram que isso poderia acontecer em 250 anos), as questões relacionadas tipo e ai direitos da mulher eles estão subindo ao palco de uma forma bastante importante em comparação com o passado.Isto obviamente não traz consigo mudanças factuais, pelo menos nem sempre, mas certamente contribuiu para introduzir no cenário político, social e mediático um tema que até há poucos anos estava muito fora do radar.Aqui estou eu também cores roxa e fúcsia, um tradicionalmente emparelhado com lutas feministas desde os primeiros movimentos do século XX e os demais adotados pelo movimento feminista e transfeminista Nem um a menos, passaram a fazer parte do léxico mediático.Com o risco de causar manchas roxas.

Roxo e fúcsia, as cores do movimento feminista

A luta feminista muitas vezes se sobrepôs e se cruzou com a luta dos trabalhadores.Muitas fontes históricas atribuem a adoção da cor roxa a um acidente ocorrido em 25 de março de 1911 em uma fábrica têxtil de Nova York, a Empresa de camisa triangular, no qual 146 pessoas morreram.Na maior parte eles eram mulheres imigrantes, contratado pela fábrica por salários ínfimos e com jornada de trabalho que chegava a 52 horas semanais.Devido a alguns corantes usados ​​pela Triangle, a fumaça que saía do prédio era um roxo profundo:os historiadores, portanto, atribuem a adoção dessa cor pelos movimentos feministas àquela fumaça roxa.Já o fúcsia é a cor escolhida pelo movimento feminista e transfeminista Nem um a menos, fundada na Argentina em 2015 e depois expandida internacionalmente.

Purplewashing como alavanca de marketing

Ao contrário do lavagem verde ele nasceu em lavagem do arco-íris, ao falar sobre lavagem roxa dificilmente estamos nos referindo à cor em si, geralmente pouco utilizada para associar às lutas feministas, mas sim à capacidade das marcas de se vincularem à causa, nem sempre em maneira genuína.O capitalismo tem sido, de facto, capaz de acolher discursos feministas, anti-racistas ou ambientalistas e incorporá-los na sua narrativa.Como a sociedade adora a inclusão, pelo menos em palavras, é fácil para os políticos, publicitários ou outros líderes institucionais utilizarem apenas alguns valores feministas conforme sua conveniência.Os profissionais de marketing e os políticos iniciam campanhas ou fazem discursos sobre o feminismo, mesmo quando na realidade a sua opinião pessoal ou as ações das suas empresas ou fundações não são tão favoráveis ​​ao feminismo. igualdade de gênero.

As empresas e os políticos identificam frequentemente oinclusão como uma ideia comercializável que pode lhes trazer audiência ou votos.Na verdade, o termo purplewashing refere-se à apropriação e ao exploração de linguagens, símbolos, temas e valores do feminismo e da inclusão para fins de marketing corporativo.Hoje esta é uma prática bastante difundida, mas este termo foi usado pela primeira vez há mais de vinte anos pelo campo Pense antes de ficar rosa com a qual a associação Ação contra o câncer de mama denunciou a enorme quantidade de produtos anunciados através do arco Rosa associados à luta contra o cancro da mama que não corresponderam a um verdadeiro donativo das marcas.Ao longo dos anos, o significado alargou-se para incluir todas aquelas manifestações mais ou menos mentirosas, mais ou menos desajeitadas que usam a igualdade de género como alavanca para se promoverem.

A abordagem das questões de género é muitas vezes ainda superficial

“Se por um lado aumentou o interesse e a vontade de se interessar pelo tema, sinto que a abordagem é no entanto bastante superficial”, argumenta Miriam Mastria, diretor de Semia – Fundo da Mulher, o primeiro fundo feminista italiano para apoiar organizações, grupos, coletivos e ativistas comprometidos em tornar a Itália um país mais inclusivo, justo e seguro para meninas, mulheres, transexuais e pessoas não binárias.“As empresas estão cada vez mais próximas dos temas feministas, mas na maioria dos casos esta palavra continua a ser um tabu, preferimos falar dos direitos das mulheres e da igualdade.Há mais consciência e há mais vontade de compreender, mas ao mesmo tempo falta cultura e consciência.Em muitos casos, as grandes empresas querem fazer doações, mas depois têm medo das palavras certas.Eles acham que o ativismo é algo muito difícil de lidar."

Como é que a abordagem das organizações às questões de género mudou ao longo do tempo?
Digamos que a abordagem ainda se baseia muito na análise das questões das mulheres ou dos direitos das mulheres de um ponto de vista de salvaguarda e protecção.Empresas e fundações estão interessadas em sensibilizar para a questão da violência contra mulheres – e isso é bom, porque há necessidade e porque mesmo comparando com outros países estamos muito atrás Convenção de Istambul – mas isto cria um desvio da questão dos direitos.Muitas vezes as mulheres são retratadas como alguém que deve ser protegido exclusivamente e não como um sujeito político que precisa de aproveitar as suas liberdades e direitos e vivê-los.Na verdade, muitas vezes acontece que as campanhas não são confiadas a pessoas que lidam com questões de género, mas são escritas por agências de comunicação que talvez nunca tenham abordado o tema na vida e por isso o resultado nem sempre é maravilhoso.É também muito claro que o desejo de inclusão se manifesta mais em determinadas alturas do ano e depois não corresponde à realidade da empresa, que talvez não tenha políticas de apoio às trabalhadoras.

Como você reconhece uma comunicação coerente e sincera de uma mais oportunista?
Muitas empresas italianas introduziram o sistema de certificação de igualdade de género nos últimos anos:isto é, uma verificação realizada por uma organização externa que realiza pesquisas para avaliar a empresa em termos de emprego feminino e disparidade salarial entre homens e mulheres por exemplo.Embora seja difícil, principalmente para as pequenas empresas, ter uma certificação de igualdade de género que corresponda exatamente à realidade da organização.Acontece que a certificação é obtida mas depois há uma discrepância entre os resultados e as políticas internas.

No caso de ONGs e entidades do terceiro setor, por exemplo, antes de trabalhar com uma empresa e realizar iniciativas angariação de fundos, um processo é realizado primeiro due diligence.Este processo consiste na triagem da empresa, antes de tudo para verificar a origem do lucro e do capital da empresa.Depois tentamos fazer uma espécie de avaliação para que, se a empresa quiser apoiar a questão do trabalho feminino, seja necessário ter políticas de RH que protejam os direitos das trabalhadoras e garantam que sejam iguais aos trabalhadores homens.Ou que, por exemplo, existam políticas internas que atendam às necessidades das mulheres ou das comunidades LGBTQIA+.Na verdade, muitas vezes encontramos práticas discriminatórias para com a comunidade LGBT+, mulheres com deficiência ou comunidades marginalizadas como as racializadas, por exemplo.

A perspectiva em que estas colaborações são realizadas responde ao princípio da Pesquisar valor:as empresas decidem doar e partilhar uma parte do seu valor com uma ONG ou uma organização sem fins lucrativos com vista à troca mas, para que a instituição de caridade não seja prejudicada pela operação, são necessárias verificações deste tipo.Muitas vezes acontece que, quando existem grandes lacunas neste sentido por parte das empresas, em resposta a uma doação maior, é solicitada formação ou apoio à medida para que as suas políticas possam estar alinhadas com a operação de doação ou colaboração.Porque muitas vezes o problema está a montante, ou seja, as empresas simplesmente não sabem como lidar com determinadas questões ou a quem recorrer para fazerem bem as coisas.