La sfida più grande di nel rendere più ecologiche le proprie operazioni è la propria strategia di marketing globale

Coca-Cola è uno dei marchi più riconosciuti al mondo.La sua portata globale, abbraccia più di 200 paesi, era il tema di a commerciale del 2020 che mostrava famiglie che bevevano Coca-Cola durante i pasti in città da Orlando, in Florida, a Shanghai, Londra, Città del Messico e Mumbai, in India.

Operare su quella scala crea una grande impronta di carbonio.L'azienda utilizza oltre 200.000 veicoli per distribuire i suoi prodotti ogni giorno e corre centinaia di impianti di imbottigliamento e fabbriche di sciroppi in tutto il mondo.

Ma il maggior contributo della Coca-Cola al cambiamento climatico deriva dai suoi impianti di refrigerazione.

Il funzionamento dei frigoriferi consuma molta elettricità e alcuni refrigeranti in questi sistemi sono gas serra intrappolare il calore nell’atmosfera.Quasi due terzi dell’impatto climatico della refrigerazione deriva dal consumo di elettricità, mentre i refrigeranti rappresentano il resto.A partire dal 2020, refrigerazione prodotta quasi l’8% delle emissioni globali di gas serra.

La storia suggerisce che il modo più efficace per ridurre le emissioni di refrigerazione della Coca-Cola potrebbe essere quello di chiedersi se l’azienda abbia bisogno di apparecchiature di raffreddamento in funzione 24 ore su 24 nei minimarket agli angoli delle strade di tutto il mondo.Questa è un’idea eretica per un’azienda ossessionata dall’assicurarsi che la Coca-Cola sia sempre presente”il desiderio è a portata di mano”, come ha affermato un presidente della Coca-Cola.

Come mostro nel mio nuovo libro, “Capitalismo nazionale:Come le multinazionali del sud americano hanno rifatto la nostra economia e il pianeta,” Grandi aziende come la Coca-Cola hanno tratto grandi profitti rendendo i loro prodotti prontamente disponibili in tutto il mondo.In tal modo, hanno creato una forma di commercio frenetico e a lunga distanza che è uno dei principali motori dell’attuale crisi ecologica del nostro pianeta.

Ricercato:Un refrigerante ideale

I refrigeranti sono diventati inizialmente un problema ambientale a causa delle preoccupazioni sulla perdita di ozono, non sui cambiamenti climatici.Prima degli anni ’80, i principali refrigeranti utilizzati nei frigoriferi erano i clorofluorocarburi o CFC.Scoperto negli anni '20 da a chimico della General Motors, questi composti erano inodori, non infiammabili e apparentemente non tossici: tutte proprietà che li rendevano utili all'industria.Nei decenni successivi, i CFC divennero il principale refrigerante utilizzato per mantenere gli ambienti freschi.

Poi, negli anni ’70, i ricercatori dell’Università della California scoprirono che i CFC potevano farlo distruggere l’ozono stratosferico, un gas presente nell’atmosfera che protegge la vita sulla Terra dalle radiazioni ultraviolette del Sole.Alla fine le nazioni si sono mosse per vietare l’uso dei CFC fino al 1987 Protocollo di Montreal, uno dei trattati ambientali di maggior successo mai registrati.

Aziende chimiche come DuPont hanno aperto la strada alla promozione nuovi refrigeranti senza cloro, chiamati idrofluorocarburi o HFC, che non riducono lo strato di ozono.Come i CFC, gli HFC hanno attirato l’attenzione dell’industria perché erano inodori, non infiammabili e non rappresentavano una seria minaccia per la salute umana.

Ma gli HFC avevano un grosso inconveniente:Erano potenti gas serra che ha intrappolato il calore nell’atmosfera terrestre, riscaldando la superficie del pianeta.Alcuni HFC hanno avuto un impatto sul riscaldamento più di 1.000 volte maggiore dell’anidride carbonica, il gas serra più abbondante.

Politica HFC

Aziende come Coca-Cola erano a conoscenza degli effetti degli HFC sul riscaldamento climatico quando iniziarono la transizione a questo nuovo refrigerante negli anni ’90.Bryan Jacobs, un ingegnere della Coca-Cola che ha lavorato a questa transizione, mi ha detto in un'intervista che all’inizio i tecnici della refrigerazione in Europa consigliarono invece un’altra strada promettente.

I sostenitori di Greenpeace in Germania avevano lavorato a stretto contatto con gli ingegneri della refrigerazione per sviluppare quello che divenne noto come Apparecchiature di raffreddamento Greenfreeze:macchine che utilizzavano idrocarburi, inclusi isobutano e propano, come refrigeranti.Questi refrigeranti, che hanno avuto un impatto sul riscaldamento globale radicalmente inferiore a quello degli HFC, offriva la prospettiva di proteggere sia lo strato di ozono che il clima.

Jacobs mi ha detto che la Coca-Cola era “piuttosto sprezzante”, soprattutto perché il suo team temeva che queste unità di refrigerazione piene di materiale infiammabile potessero esplodere, soprattutto nelle aree rurali prive di supporto tecnico.Invece, la Coca-Cola è passata agli HFC.

In risposta, Greenpeace ha lanciato un grande campagna alle Olimpiadi di Sydney 2000 per svelare come le unità HFC della Coca-Cola stessero riscaldando il pianeta.Doug Daft, un australiano che all’epoca era amministratore delegato della Coca-Cola, impegnò l’azienda a eliminare la refrigerazione HFC dai suoi sistemi negli anni a venire.

Sempre a portata di mano

Dal 2000, Coca-Cola è diventata leader mondiale nello sviluppo di apparecchiature di refrigerazione prive di HFC.Inizialmente ha investito molto in un nuovo tipo di frigorifero da utilizzare anidride carbonica come refrigerante chiave.Ben presto, tuttavia, l’azienda si rese conto che i refrigeranti a base di idrocarburi presentavano meno rischi per la sicurezza di quanto inizialmente temuto e iniziò ad adottare anche queste unità.

La Coca-Cola ha convinto anche altre aziende ad abbandonare gli HFC.La società è stata lanciata in collaborazione con Unilever, Pepsi, Red Bull e altre grandi aziende Refrigeranti, naturalmente!, un'organizzazione impegnata nella transizione delle principali aziende alimentari e delle bevande verso la refrigerazione senza HFC.Nel 2010, il CEO della Coca-Cola, Muhtar Kent, lo convinse circa 400 aziende di beni di consumo impegnarsi ad eliminare gli HFC dai propri sistemi di refrigerazione.

Nel 2016, la Coca-Cola lo ha riferito Ha acquistato il 61% di tutte le nuove apparecchiature di raffreddamento era esente da HFC.Quattro anni dopo, quella cifra raggiunto l'83%.

Tuttavia, a partire dal 2022, oltre il 10% delle nuove unità di refrigerazione della Coca-Cola conteneva HFC, e la refrigerazione è rimasta sua principale fonte di emissioni di gas serra.Parte del problema è che tutte queste unità funzionano con elettricità, gran parte della quale è generata bruciando combustibili fossili.Con la vendita della Coca-Cola circa 2,2 miliardi di drink ogni giorno, mantenere la Coca Cola fredda ha comunque un’enorme impronta di carbonio.Lo stesso vale per i concorrenti della Coca Cola.

In un’intervista con l’ex responsabile della sostenibilità della Coca-Cola, Jeff Seabright, gli ho chiesto se l’azienda avesse mai considerato di pensare in modo più ampio alla necessità di raffreddare tutte quelle Coca-Cola 24 ore su 24.La risposta di Seabright fu un deciso “No” e affermò che l’azienda era ancora guidata dal mantra di rendere la Coca Cola disponibile per il consumo immediato nel punto vendita.

Nonostante le risorse che Coca-Cola ha investito nel cambiamento dei refrigeranti, le sue apparecchiature di raffreddamento stanno ancora riscaldando il nostro pianeta.Per come la vedo io, forse è giunto il momento che la Coca Cola si chieda in primo luogo se ha bisogno di tutte quelle macchine – e che i consumatori considerino se le loro aspettative di “averlo subito” valgono i costi ambientali che impongono.